Sin dalle sue origini il Codice dell’Autodisciplina della comunicazione commerciale (CA), ha previsto e applicato l’obbligo della trasparenza; l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria - IAP, per affrontare in maniera più efficace il tema del controllo della pubblicità online, già dal 2016 ha ritenuto che i tempi fossero maturi per avviare una regolamentazione specifica di questo settore varando la Digital Chart.

Con quest’ultima si è sviluppata la finalità di mappare le più diffuse forme di comunicazione commerciale digitale, illustrandone le principali caratteristiche nonché indicando i diversi requisiti formali considerati idonei per rendere riconoscibili come comunicazione commerciale. Nella prassi commerciale riveste particolare rilievo il c.d. endorsement, ossia l’accreditamento di un prodotto o marchio da parte di un determinato soggetto (c.d. influencer), che grazie all’esperienza ed alla conoscenza maturata all’interno di un certo ambito o grazie alla sua notorietà, risulta in grado di suscitare fiducia ed apprezzamento nei suoi follower.

Mossi dalla finalità di garantire la trasparenza dei messaggi pubblicitari, i precetti della Digital Chart sono andati così via via diffondendosi offrendo criteri chiari e condivisi. Oltre a ciò, lo IAP ha svolto contestualmente un’efficace attività divulgativa e di moral suasion per superare sia la novità della materia, nonché gli slittamenti derivanti dalla prevalente estrazione culturale ed anagrafica di maggior parte dei nuovi comunicatori inizialmente portati a non considerare la comunicazione commerciale nella Rete. Nell’aprile del 2019 l’originaria nomenclatura Digital Chart è diventata “Regolamento Digital Chart” (Regolamento), parte integrante del CA, dal momento che l’art. 7 CA, nel tributargli un riferimento diretto, finisce con l’assumere valore precettivo cui conformare tutti i soggetti vincolati al rispetto delle norme autodisciplinari.

All’interno della sua partenogenesi, il Regolamento ha avuto due revisioni, rispettivamente nel giugno 2023 e nell’ottobre 2024 a dimostrazione del trend sulla velocità di evoluzione dei format e delle modalità di fruizione dei social media. Sin dalla revisione del giugno 2023, viene contemplata la possibilità che gli influencer siano oltreché soggetti umani, altresì dalla natura virtuale, finendo così con il recepire un trend del mercato pubblicitario, diretto anche verso figure create digitalmente, tenute ad osservare gli stessi obblighi di trasparenza previsti per gli influencer umani.

Sempre nella revisione del 2023 si è poi introdotto un espresso riferimento alla condivisione dei contenuti su piattaforme ed interfacce differenti, con la precisazione che le principali novità introdotte nella versione dell’ottobre 2024 fanno, invece, seguito ad un particolare sviluppo che la materia ha avuto a seguito dell’intervento dell’Autorità Garante per la Concorrenza e del Mercato.

Dal canto suo, la sezione relativa all’influencer marketing del Regolamento è stata riorganizzata, esplicitando due macro categorie e cioè, da un lato le fattispecie che rientrano in un rapporto di committenza tra brand ed influencer, e dall’altro, invece, i casi in cui ricorra l’invio di prodotti, inviti ad eventi o fruizione di servizi in via occasionale, gratuitamente od a condizioni di favore, senza che però figurino obblighi corrispettivi per l’influencer.

Il ruolo del regolamento Digital Chart all'interno del codice di condotta AGCOM

L’autorità per le garanzie nelle comunicazioni – AGCOM ha di recente deliberato nel campo della regolamentazione dell’influencer marketing mediante l’emanazione delle Linee Guida dirette a garantire il rispetto delle norme del Tusma da parte degli influencer. Le linee guida dirette a garantire il rispetto delle disposizioni del Testo Unico da parte degli influencer, prescrivono in particolare, che “gli influencer rispettano le norme in tema di comunicazioni commerciali, televendite, sponsorizzazioni ed inserimento di prodotti di cui agli ar. 43, 46, 47 e 48 del Testo Unico, il divieto di pubblicità occulta, nonché le disposizioni attuative adottate dall’Autorità con apposito regolamento”.

Le premesse in questione hanno infine trovato felice conclusione nel paragrafo 4 del Codice di Condotta AGCOM, Pubblicità e Segnaletica a tenore del quale “gli influencer adottano la segnaletica individuata nel Regolamento Digital Chart dell’istituto di Autodisciplina pubblicitaria (IAP) nella versione in vigore al momento dell’adozione del Codice di Condotta”. La determinazione di rinviare espressamente al Regolamento per la definizione dei criteri di riconoscibilità della pubblicità veicolata tramite piattaforme digitali nell’ambito dell’influencer marketing, non soltanto costituisce una conferma a posteriori del valore normativo dello strumento in questione, ma risponde anche a considerazioni di ordine tecnico e funzionale.

Il consolidato expertise dello IAP nel presidio del settore da un lato, l’equilibrio tra interessi collettivi e di categoria che l’istituto esprime nonché la funzione assolta dal Regolamento quale standard operativo già adottato dal mercato, dall’altro, hanno reso le scelte effettuate prima ancora che opportune, soprattutto necessarie.

L’evoluzione del Regolamento Digital Chart, il suo recepimento espresso nel Codice di Condotta AGCOM e il rafforzamento degli obblighi di trasparenza nella comunicazione commerciale online impongono oggi una particolare attenzione ai profili di compliance dell’influencer marketing.

La corretta qualificazione dei contenuti, l’uso appropriato della segnaletica pubblicitaria, la gestione dei rapporti tra brand e influencer – anche virtuali – e l’allineamento alle prescrizioni di IAP e AGCOM sono elementi essenziali per prevenire sanzioni, contenziosi e danni reputazionali. Il nostro studio assiste imprese, creator, agenzie e piattaforme nella consulenza legale in materia di influencer marketing, nella verifica di conformità al Regolamento Digital Chart, nonché nella gestione dei profili di diritto della comunicazione commerciale e pubblicità digitale.

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