La progressiva emersione degli influencer è stata tale da avere acquisito un ruolo significativo nell’ecosistema globale dei media. Quella in questione rappresenta una categoria con un impatto significativo sugli individui, sulle comunità, sulla società nel suo complesso, nonché più in generale sull’ecosistema dei media. A quest’ultimo orizzonte, in particolare, gli influencer forniscono sostegno nella comprensione degli obblighi giuridici pertinenti e dei loro diritti.

L’impatto degli influencer si estende oltre le loro attività commerciali, con effetti sul loro pubblico che possono incidere sugli atteggiamenti democratici, i valori e le opinioni politiche, nonché sulla salute, gli atteggiamenti personali e le decisioni professionali.

Inoltre, nel caso dei c.d. “kidfluencer”, ossia minorenni che esercitano il potere di condizionamento di altri minori, trattandosi di influencer minorenni, incombe ai genitori, ai tutori o ad altri adulti incaricati della loro custodia riguardo al comportamento online responsabile, in funzione della loro età.

I genitori, i tutori e le altre persone incaricate della custodia dovrebbero essere informate nonché informare il kidfluencer sui ricadenti obblighi giuridici e diritti, nonché rafforzare le loro competenze in materia di alfabetizzazione mediatica ed il loro comportamento responsabile.

A questa crescente importanza del rispettivo ruolo, tuttavia, è conseguita un’emersione regolatoria alquanto frammentaria e che non sempre ha saputo arginare i potenziali rischi di impatto sociale sovente dannoso per i fruitori del web. In molti casi gli organismi nazionali di regolamentazione o gli altri organismi competenti informano gli influencer in merito alla legislazione pertinente, verificando che rispettino la legislazione applicabile; più nello specifico, i regolatori per i servizi di media audiovisivi verificano la conformità alle disposizioni regolamentari che attuano la direttiva sui servizi di media audiovisivi (direttiva AVMS), mentre le autorità di tutela dei consumatori ed altri organismi competenti verificano il rispetto della legislazione dell’UE in materia di tutela dei consumatori, come la direttiva sulle pratiche commerciali sleali e la direttiva sui diritti dei consumatori.

Soltanto assai di recente nella riunione tenutasi a cavallo del 13/14 maggio scorso, il Consiglio “Istruzione, gioventù, cultura e sport” UE ha approvato le conclusioni sul sostegno degli Influencer in quanto creatori di contenuti on line. In questo frangente, in particolare, si è preso atto che gli Influencer possono avere un impatto positivo sul loro pubblico poiché i social media e le piattaforme per la condivisione di video stanno diventando parte integrante dello sviluppo delle opinioni, dei comportamenti, dell’impegno sociale e dell’identità delle persone, compreso lo sviluppo psicosociale, in particolare durante l’adolescenza.

Sennonché, accanto a questa valenza positiva, viene altresì segnalato come i contenuti creati dagli influencer ed il loro comportamento online possono al contempo risultare dannosi per gli individui nonché per la società nel suo complesso. Questo potenziale processo di deriva, nello specifico, può comportare un grave pregiudizio per la salute mentale e fisica del relativo pubblico, soprattutto dei minori, generando conseguenze negative nei riguardi dell’ambiente online, come il bullismo, la disinformazione o la cattiva informazione germinante con il confronto malsano con gli influencer.

Si tratta di una serie di pregiudizi dalle potenzialità altamente degenerative, considerando in particolare come la cattiva informazione e la disinformazione condivise da alcuni influencer possono avere altresì un impatto negativo a livello sociale in settori quali la salute pubblica e la democrazia.

Cosa dice la legislazione europea

Auspicando che nel prossimo futuro vengano rafforzati gli strumenti normativi che regolano le condotte degli influencer, il Consiglio compie una significativa opera di sintesi ricostruendo l’apparato normativo attualmente a disposizione per rimediare sia alle potenzialità che alle attualità degenerative.

Anzitutto, il diritto alla libertà di espressione e di informazione per tutti, compresi sia gli influencer che il loro pubblico, è sancito dall’articolo 11 della Carta dei diritti fondamentali dell’UE.

Norme specifiche si trovano anzitutto all’interno della direttiva AVMS (Direttiva sui servizi di media audiovisivi dell’UE – Direttiva 10/03/2010, n. 2010/13/UE e Regolamento della comunità Europea 11/04/2024, n. 2024/1083/UE). Il provvedimento in questione impone requisiti di trasparenza ed equità delle comunicazioni commerciali, di protezione dei minori e dei gruppi vulnerabili dai contenti potenzialmente dannosi, indicando norme specifiche per la condivisione di video sulle piattaforme e promuove l’alfabetizzazione mediatica del pubblico. Inoltre, la citata direttiva AVMS incentiva altresì le competenze in materia di alfabetizzazione mediatica per tutti gli utenti delle piattaforme per la condivisione di video, ossia coloro che utilizzano le piattaforme per la condivisione di video per consumare contenuti e coloro che utilizzano tali piattaforme per distribuire contenuti da loro creati.

Nel Regolamento sui servizi digitali (Regolamento della Comunità Europea 19/10/2022, n. 2022/2065/UE) sono poi previste ulteriori norme ed obblighi armonizzati per i fornitori di piattaforme online, spesso scelti dagli influencer come mezzo per diffondere contenuti, per quanto riguarda i contenuti illegali e nocivi intermediati attraverso i loro servizi, tra cui la disinformazione, i contenuti dannosi per i minori ed altri gruppi vulnerabili e la promozione della vendita di merci contraffatte, nonché norme sulla trasparenza dei contenuti commerciali.

Nel regolamento sull’intelligenza artificiale (AI Act 2024/1689), invece, vengono stabilite norme armonizzate a tutela della salute, la sicurezza ed i diritti fondamentali, nonché la democrazia, lo Stato di diritto e la protezione dell’ambiente, contro gli effetti nocivi dell’IA, promuovendo nel contempo un’IA affidabile ed antropocentrica a sostegno dell’innovazione.

Il Regolamento EU sulla libertà dei media (Regolamento della comunità Europea 11/04/2024, n. 2024/1083/ UE) stabilisce norme comuni per il corretto funzionamento del mercato interno dei servizi di media, salvaguardando nel contempo un ambiente mediatico indipendente e pluralistico, mentre il regolamento generale sulla protezione dei dati stabilisce norme relative alla protezione delle persone fisiche con riguardo al trattamento ed alla protezione dei dati personali, nonché norme relative alla libera circolazione di tali dati, potendo in tutti i casi incidere sulle attività degli influencer.

Inoltre anche il diritto europeo dei consumatori (direttiva sulle pratiche commerciali sleali, direttiva 2005/29/CE e direttiva sui consumatori, direttiva 2011/83/UE) nonché la legislazione europea in materia di proprietà intellettuale (Direttiva UE 2019/790) sono applicabili alle attività commerciali degli influencer quando promuovono o sostengono imprese o marchi commerciali o pubblicizzano prodotti o vendono servizi online ai consumatori, obbligandoli a fornire comunicazioni commerciali chiare e corrette, vietando di presentarsi falsamente come consumatori e vietando di esortare i minori all’acquisto diretto.

Infine, l’Unione Europea promuove l’alfabetizzazione mediatica dei cittadini europei, compresi i minori, attraverso politiche e strumenti quali il programma Europa creativa, Erasmus, il corpo europeo di solidarietà, il piano d’azione per l’istruzione digitale e la direttiva sui servizi di media audiovisivi, attraverso misure di alfabetizzazione mediatica adottate a livello nazionale, nonché sostenendo l’Osservatorio europeo dei media digitali e suoi poli regionali in tutta l’Unione.

Linee programmatiche e prospettive future

Oltre alla considerazione secondo cui esistono già disparati strumenti dell’UE che promuovono l’alfabetizzazione mediatica  (si pensi al programma Europa Creativa, Erasmus, il Corpo europeo di solidarietà, il Piano d’azione per l’istruzione digitale, la Direttiva sui servizi di media audiovisivi), la posizione del Consiglio finisce col chiedere sia alle istituzioni UE che agli Stati membri lo sviluppo concreto di strumenti e norme ad hoc finalizzate ad implementare le competenze degli influencer in materia giustappunto di alfabetizzazione mediatica, esigendo altresì un comportamento responsabile rispetto al potenziale impatto delle loro attività sulla vita sociale, incluse le pratiche commerciali.

Ancora, nell’ambito delle rispettive competenze nonché in ossequio al principio di sussidiarietà, sia la Commissione Europea che gli Stati Membri vengono ulteriormente esortati alla promozione e valorizzazione delle conoscenze sul tema da un lato, e sulla ricerca e sviluppo dall’altro, con particolare focus sulla posizione ed il benessere dei kidinfluencer, nonché sul ruolo attuale e prospettico degli influencer nell’ecosistema mediatico, compreso il loro impatto sulla società ed in particolare sui minori.

Un incentivo particolare è poi riferito alla valutazione dei risultati delle misure adottate per sostenere gli influencer, facilitando lo scambio di buone pratiche in materia di sostegno agli influencer in tutti gli Stati Membri, garantendo altresì che le misure rivolte ai minori continuino a dotare i genitori ed i tutori degli strumenti giusti, tenendo il passo con l’ambiente digitale in continua evoluzione.

Se la tua azienda collabora con influencer – o se sei tu stesso un creator – assicurati di rispettare le nuove regole europee che vietano pratiche scorrette su AVMS, Digital Services Act, Consumer Law e AI Act 2024/1689.

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